从甲骨到埃及的草纸、文字伴随着人类走进了漫漫数千年的文明之旅，“一字千金”洛阳纸贵的动人传说至今还在向人们讲述着文字的伟大力量，而现代商业社会，人们独具匠心，巧妙组合更是让文字焕发出了前所未有的魅力，闪耀着超想像的价值。早已不再只停留于广告或包装之上，而是生动而自然地跃动于我们的嘴边和笔下，创造着经济和文化的超凡价值，在你不经意间，这一群文字的生力军已经以最快的速度融入了你、我的生活，而打造这些文字的艺术工匠们用他们的努力不仅创造出了这些响亮的品牌，更打造了一个全新的艺术世界，一个以文字为元素、以产品为载体、以丰富的内涵为基础的多维深度空间创造出了一个闪亮的品牌。

例1      马弗里克思维:“无主的牛”

1845年，萨缪尔·马弗里克用他在得克萨斯卖土地得来的1200美元换来400头牛，其实他对畜牧并不感兴趣，尽管如此，作为一名牧场主，马弗里克的资产流传至今。因为什么呢？在当时的牧场主，都会给自己的牛打上烙印，作为自己财产的标记，而马弗里克却不给自己的牛打徽记，则意味着他的牛是自由的、无主的，以及未标记的货物，反过来人人的牛都都有标记，只要没有标记的牛就是马弗里克的牛。他的后人在以后的经营中打出口号：“我家的牛自由觅食、成长、繁衍，而且四处游荡”。按现在的说法就是我的牛产品是“生态”、“环保”的“无主的牛”

例2      伟哥：让生命充满活力

大家都知道，勃起功能障碍是一种性功能方面的疾病——俗称阳痿。现在流行一句话：“女人不能说不要，男人不能说不行”。男人是力量的象征，可征服一切。由于各种原因，如果一个男人不能在性生活方面让对方获得生理及心理上的满足，那是一种很丢人的事，羞于出口，而世界知名医药公司——辉瑞公司在耗费巨资研究出一种克服功能障碍的新药时，面临给此药如何起一个恰当的名称，既能不让人难为情，又能乐意接受并能体现该功能的名称，并成功推出市场大为烦恼，后有人提议面向社会征集通过众多社会团体、命名策划公司向辉瑞公司提供大量名称，经科学论证、心理分析，选出伟哥等几十个名称进行民意调查，最终确定选用伟哥之名，原因何在，因为“VI”代表着生命力和活力，“Agra”代表控制和掌握，它完全避免了勃起功能障碍，所代表的种种含义，同时体现男子气的特点，引起男性之间亦或自己内心的对话，最终让地球人都知道伟哥是什么，是怎么回事。

前面说了理念树品牌和从产品功能消费者接受容易度树品牌，下面我们再来从统一产品商标、企业名称、产品名称三合一，树立统一企业商标、产品品牌，既节约资金又便于宣传。例：成功索尼（SONY）和失败松下（企业起名大全）

Sony（索尼）由来

1953年，原“东京通信工业株式会社”领导人之一盛田昭夫，深感公司品牌和产品品牌的重要性，决定改变“东京通信工业株式会社”这一不太响亮的名字。而新名称必须担负起双重任务，既是公司的名称又是产品品牌的名称。当时他们生产出了第一批晶体管收音机，必须有一个独特的品牌名称。盛田昭夫和井深大花了很长一段时间思考如何为产品品牌取名，他们的原则是，不用象征标记而用名字本身作为标志，并且拼音、字母不能多，最多5个。

为了起一个在世界各地都能认出、任何语言都能发出一样声音的新名称，盛大昭夫和井深大查阅了许多字典，想出一个响亮的名字。他们在词典中碰到了拉丁字母“sonus”；意思是“声音”，这与他们开发的晶体管收音机具有收听声音的特点相一致。当时，日本已使用外来的英语了，有很多人叫可爱的小男孩Sonny。与这个拉丁字相关的其他字，不管是Sonny或者Sunny（阳光普照），都有乐观、光明、积极的含义，这点非常符合建立健康的企业形象。美中不足的是，Sonny读起来与日本字“输钱”谐音，有些“触霉头”，后来盛田昭夫灵机一动，去掉一个“n”，拼成“Sony”。

盛田昭夫发现，虽然Sony不含有任何意思，但它用任何一种语言拼读都发出同一种声音，世界上学习英语的人很多，这就会使很多人认出他们公司和产品的名称，后来他们用简单的大写字母SONY代表自己的产品，并于该年12月在东京股票交易所登了记，随后不久，索尼公司把SONY的名字在170多个国家都注了册。在索尼公司成立35年之际，公司领导人进行征求公司和产品名称的国际性招标活动，但通过交流，他们收到了上百个不要改名的要求，因此，公司决定不作任何改动。SONY这个品牌，至今已深入到千家万户，成为日本电子产品的代表象征之一，应该说，SONY这个品牌名称的传播，是融其民族性与国际性一体的范例。

“索尼”是怎样一步步打跨“松下”的

品牌策略上的失误终于导致了今天的失败。“松下”带给我们的启迪是：公司名称不是品牌名称。松下公司的宣传人员曾经抱怨说：“在美国，很多人都不知道Panasonic就是‘松下’的品牌。”公司名称与品牌不同，让“松下”在和“索尼”的竞争时吃了很大的亏。

日本人公司如“索尼”、“日立”和“夏普”，公司的名字就是产品的品牌名，消费者一看就知道这个商品是哪家公司生产的，而公司也随着产品的热销而逐渐在市场上打开了知名度。“松下”却不采用这种策略，在电冰箱等家电产品上，它用National这个牌子，而在音响和影像上，则用Panasonic。美国的消费者常常误会这两个品牌分别属于两家公司，在日本国内也有同样的情况。特别是上了年纪的日本人，对近年才在音响、影像市场崛起的Panasonic没有特别的印象，到松下电器专卖店买东西时，还常常说：“我要National电视。”

为此，松下实施了提高品牌知名度的战略，今年2月，在美国好莱坞环球影城的特设会场，田径巨星刘易斯应“松下”之邀，前来为其最新上市的随身听做宣传，在刘易斯名气的带动下，这款新的随身听收入增长了20%。策划这次活动的松下公司的人员认为，要在美国市场打响知名度必须花费一番心思，而目前“松下”最需要的就是这样有创意的策划。

为了进一步实施提高知名度策略，“松下”终于决心离开自己的出生地大阪。它将把影音事业部、Panasonic本部和宣传本部迁到东京。因为东京毕竟是一个国际大都市，利于公司走向国际市场。“松下”的社长中村邦夫说：“为了能够打赢这场战争，‘松下’今后将不惜任何代价，进行大规模的改革。”这似乎意味着“松下”即使改变公司的名称也在所不惜。

市场策略失误：不懂游戏规则

“松下”在不了解好莱坞文化的情况下，便冒失地进军好莱坞，结果，惨重失败。

1990年，趁着日元对美元升值的大好时机，“松下”当时买下了MCA，是希望把好莱坞最强的电影软件公司，吸纳到自己的影像事业中，另一方面，MCA则看上了“松下”的资金。按照美国人的理解，收购就是“我只希望你出资，但不需要你出点子。”结果，“松下”和MCA在经营主导权上发生摩擦，造成双方关系恶化。最后，“松下”不得不将持有80%股份，以5亿美元的价格转让卖给一家加拿大公司。它买下MCA时花了61亿美元。“松下”不仅为这次买卖支付了高昂的学费，而且直到现在“松下”也还只是家电生产商。

“索尼”的情况却恰恰相反，不但没有从好莱坞铩羽而归，反而借机进入新的市场。1989年，它买下了濒临破产的哥伦比亚公司，如今，哥伦比亚公司不仅起死回生，而且还帮助“索尼”成功进入电影和音乐制作领域，赚足了钞票。

“福无双至，祸不单行”，在美国经济下滑的牵连下，“松下”主打产品手机、数码电视的销量也连连下挫。到2001年9月，“松下”的营业赤字高达740亿日元。“松下”刚刚出台的信息科技产业为中心的改革计划，在这次冲击下，步伐已被打乱。为了渡过难关，“松下”开始大刀阔斧地进行内部结构调整。除了紧急削减4000亿日元的设备投资外，还大幅裁减人员，凡在公司内工作10年以年，年龄58岁以上者均被列为裁减对象，裁减人员不设上限。不知道“松下”是否还经得住新的打击？也不知道“松下”何时能重新跑到“索尼”的前面？

最后，我们来讲一下品牌误区及注意事项：

好的品牌名称是品牌迅速让消费者认知、接受、满意乃至忠诚的前提。品牌的名称在很大程度上影响品牌联想，并对产品和销售产生直接的影响。品牌名称作为品牌的核心要素甚至会直接导致一个品牌的兴衰，因此企业在一开始就在确定一个有利于传达品牌定位方向，有利于传播的名称。

尽管品牌名称没有固定的标准，但从国内外知名品牌的成功经验或有些品牌失败的教训中我们可以总结出品牌命名的一些基本规则。

一、 可记性原则

品牌命名的第一个原则是可记忆性，创立品牌的一个必要条件是要使消费者对品牌有一个较高的认知度，为了达到这个目的，品牌名称从本质上应是可记忆的，并且是便于记忆的，这样可以促进消费者对品牌的回忆。在商品品牌的记忆大海中，要想使品牌被消费者记住，首要一点是，品牌名称应让消费者易读易认。品牌名称只有易读、易认，这样才能易记，从而高效地发挥它的识别功能.如何使品牌名称易读、易认呢？这要求企业为品牌取名时做到以下几点：

1、简洁。名单纯、简洁明快，易于传播。

2、独特。名字应具备独特的个性，避免与其他品牌名称混淆，如老人头、花花公子等。

3、新颖。这是指名称要有新鲜感，赶时代潮流创造新概念，如喜之郎、自由鸟、经理人、步步高等。

4、响亮。这是指品牌名称要易于上口，发音或音韵不好的字，都不宜作名称。

5、有气魄。这是指品牌名称要有气魄，起点高，具备冲击力及浓厚的感情色彩，给人以震撼感。

对于品牌来说，只有消费者能很快地熟悉品牌名称，才能进一步产生联想和购买欲望。因此品牌名称切忌复杂繁琐，难读难记，而应简单明了、易读易记，使消费者很快识别和掌握。

在中国，品牌名称一般以两个字或三个字为宜，这符合中国人的习惯，常见的有：红旗、东风、神龙、凤凰、大中华、小天鹅、红金龙、紫罗兰、五粮液、剑南春、金利来、娃哈哈等两三个字简单明了、易读易记。五个字或更多的名字就不大符合中国人的习惯，用得较少，但也有一些具有特色的四字品牌也能被消费者接受，如活力28、丽珠得乐、北大方正、清华同方等等。一个字的品牌名称较少，一般在品牌名称后面加一个牌字以便发声，如梦牌、雕牌等。

品牌名称不但文字简短，而且发音要顺畅，能琅琅上口，除上面列举的外，还有如联想、春都、海尔、彩虹、红塔山、东方红等等。这些品牌名称有的音韵协调，有的铿锵有力，有的柔和悦耳，为中国老百姓所喜闻乐见，因此容易记忆。

外国品牌同样讲究词语简短和发音响亮。英语品牌名称往往也只有二三个音节，且常以K、P、C、B、D等字母开头，如Kodak（柯达）、Krapt（卡夫）、Keebler（奇宝）、Parker（派克）、Pepsi（百事）、Philips（飞利浦）、Compaq（康柏）、Corning（科宁）、Crese（佳洁士）、Bass（百威）、Panone（丹浓）、Disney（迪斯尼）、Guinness（吉尼斯）、Gerber（嘉宝）等等。这些外国品牌的音感、语感也符合外国人的习惯，容易辩认，也易读易记。另外，有些外国品牌原文较长，但往往采取简化办法用其简称，使之简短，并且这种简称也能风行全世界。如IBM品牌，全称为International  Business  Machine（国际商用机器公司），它是该公司计算机产品品牌的名称；BMW（宝马）品牌，全称为Bayerische  Motoen  Werhe  AG（德国宝马汽车）。

 

二、意义性原则

  它是指品牌名称本身具有含义，而这种含义可以直接或间接地传递商品的某些信息，如关于它的优点、性能以及使用它的好处等。

 

三、暗含功能启发联想原则

品牌名称与产品功能是不能类同的。在可能条件下，赋予品牌名称以及所代表的产品功能的某种寓言，或明示，或暗喻启发人们丰富的想象力，使品牌名称与产品功能在意念上有所联系，往往是一着高棋，对产品营销和占领市场有很大的帮助。例如，中国的春兰品牌空调，就给人以美好温馨的联想，春天是温暖的，兰花是清香的，春天的兰花让人喜欢，再加上广告词“只要你拥有春兰空调，春天就永远陪伴着你”，使不少消费者在购买空调时对春兰品牌产品有一种亲切感，甚至成为其首选品牌。其它如娃哈哈饮料寓意孩子们喝了笑哈哈；杏花村品牌汾酒以“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”的诗名比喻好酒；轻骑品牌摩托车寓意其功能好，给人们轻松愉快的联想；美加净品牌化妆品名称尽可能使其寓意储蓄而隽和，给人以丰富的联想，这对美化品牌形象，促进市场营销大有益处。但是，在借喻品牌名称的联想功能时，也只有顺其自然，适可而止，不宜牵强附会，过分夸张，否则不但不能为品牌增辉，反而给人以虚伪、浮夸的感觉，引起人们的反感。

外国品牌也很重视寓意和联想功能。例如，德国大众汽车公司生产桑塔纳品牌的小汽车，其品牌名称是借喻的山谷旋风的快捷。桑塔纳是美国加利福尼亚州一座谷的名称，山谷中还常刮强大有旋风，这种旋风也叫桑塔纳，大众公司以桑塔纳命名为小汽车的品牌，使人们想像这种小汽车像旋风一样快速和强劲，瑞士雀巢品牌的奶粉和咖啡，比喻其舒适和依偎的寓意，像小鸟在鸟窝里一样安详和受到良好照顾一样。这样的品牌联想还有很多。

一些外国品牌翻译成中文时，把音译和意译结合起来，寓意其产品功能，是一种很有新意的再创造，其联想之妙也很独到，例如，美国的Coca-Cola饮料，原文并无特殊意义，但译成中文“可口可乐”以后，使这种饮料被赋予又可口又可乐的美称，令人拍案叫绝，其他如德国Benz品牌小汽车译成“奔驰”，美国Aven品牌化妆品“雅芳”，法国Guerlan品牌香水译为“娇兰”等等都是如此。外国品牌名称翻译的中国化，对这些品牌在中国市场上的开拓起着重要的作用。

 

四、适应市场环境原则

不同国家或地区消费者因民族文化、宗教信仰、风格习惯语言文字等的差异，使得消费者对同一品牌名称的认知和联想是截然不同的，因此品牌名称要适应目标市场的文化价值观念。在品牌全球化的趋势下，品牌名称应具有世界性，企业应特别注意目标市场的文化、宗教、风俗习惯及语言文字等特征，以免使品牌名称在消费者中产生误解。

 

五、个性突出，风格独特原则

品牌名称贵在有个性，只有不与其他品牌名称混淆，才有利于发挥品牌名称独到的魅力，给消费者以鲜明的印象和感受，经久难忘中国老字号六必居酱菜品牌源于六必酿酒，取其酿酒时六项必备的条件，以保证酒的质量。六必就是指黍稻必齐，曲蘖必实，涤之必洁，陶瓷必良，火候必得，水泉必香。后来六必居酱油借鉴六必而实行酱菜六必的加工工艺，即原料必精选，醢制必精湛，酱味必浓郁，鲜甜香爽，是酱菜一绝，让六必居的品牌独具一格，因此名声大振，经久不衰。又如湖北沙市日用化工总厂的活力28品牌的洗衣粉，用了两个中文字加两个阿拉伯数字，本身就具有鲜明的个性，是符合消费者求奇求新心理特征的。再加上其广告词中：活力28，沙市日化。更是突出了个性特色，给人以深刻印象。

突出个性和独到风格的方式很多，有采用人名作为品牌名称的，如皮尔卡丹服装，王安电脑，香奈尔香水等等；有以企业的名称作为品牌名称的，如同仁堂中药、全聚德烤鸭、西门子电器、冠生园糕点等；有运用数字的巧妙组合形成品牌名称的，如999胃泰，505神功元气袋，555牌香烟等等。有的则以字母独特组合作为品牌名称，突出其个性。如EXXON（埃克森），SONY（索尼）、TCL电器、LG电器等等。

 

六、合法性原则

品牌名称受到法律保护是品牌保护的根本。产品被命名时就应遵循相关的法律条款。品牌的名称是否有侵权行为，产品经理要通过有关部门，查询是否已有相同或相近的品牌被注册，如果有，则必须重新命名。其次，要注意该品牌名称是否在允许注册的范围以内。有的品牌名称虽然不构成侵权行为但也不能注册。例如，有一个品牌“小南京”，在短短的几年内该企业迅速成为武汉乃到湖北的知名餐饮品牌，但当经营者准备申请注册时才知道，我国商标法规定地名是不能作为商标名称进行注册，当然也就不会受到法律保护。幸运的是，该企业用了南京的谐音蓝鲸，将小南京改为小蓝鲸加上一定程度的宣传，使消费者较快认可了新品牌名称。但品牌运作中的直接和间接损失是企业不可忽视的。

好了，关于品牌，作为受众的我们已经了解了很多，虽然以上所例都来自于西方，但在中国，这些具有浓烈地域特色的品牌文化也早已深入人心了。因此我们应该更多地关注于品牌名称的启发、诞生过程，借由这些故事，开启我们的思路帮助我们踏上打造自己的具有巨大商业价值的国际品牌的希望之旅。一个品牌不仅要形象生动，琅琅上口，还要符合企业文化，体现产品特色，甚至反映企业的发展、思路和目标；一次成功的品牌塑造不仅应当包括集思广益的头脑风暴、精挑细选的层层过滤，还应涵盖企业发展的战备规划，并针对其特定的商业目标。